中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)：在2018中國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)年會的“數(shù)字化背景下的文旅融合發(fā)展論壇”上，多位業(yè)內(nèi)人士圍繞主題發(fā)表了自己的看法。“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”整理了部分嘉賓的發(fā)言，以饗讀者。
數(shù)字背景下發(fā)展文化旅游需把握好四個方向
國家文物局博物館與社會文物司（科技司）司長 羅靜
羅靜表示，我國是世界上唯一五千多年不間斷文明的古老國度，是世界上文化遺產(chǎn)資源最為豐富的國家。普查結(jié)果表明，我國擁有76.7萬處不可移動文物、1.08億件(套)國有可移動文物，以及眾多的民間收藏。它們不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊，也承載著中華民族獨特的文化基因，是獨具特色的文化旅游資源。同時，過去40年，我國博物館建設(shè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從1978年的349家增長到現(xiàn)在的逾5000家，每年展覽數(shù)量超過兩萬個。文物博物館單位已成為最主要的旅游目的地，到文博單位“打卡”成為一種時尚。當前，“以文促旅、以旅彰文”已成共識，文博資源豐富、優(yōu)化了旅游和內(nèi)容和品質(zhì)；旅游產(chǎn)業(yè)也拓展了文物價值傳播的廣度和深度。文化和旅游的雙鏈互動、詩意和遠方的雙向共振，促進文旅融合是時代所趨。
在信息技術(shù)革命的帶動下，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、人工智能等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，賦予文物新生命、呈現(xiàn)文物新姿態(tài)，為文旅融合提供了新動能、催生了新模式、新業(yè)態(tài)。羅靜認為，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
一是文旅服務(wù)漸進智慧化、智能化。旅游服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，通過近萬個門戶網(wǎng)站、APP、公眾號、小程序，實現(xiàn)了文博單位與游客的遠程連接，游客一鍵觸發(fā)，即可便捷了解各類資訊。一部移動終端，可以滿足預(yù)約參觀、游線推薦、智慧導(dǎo)覽、體驗分享、文創(chuàng)購買等多種需求；智慧文博系統(tǒng)的建設(shè),依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、游客行為畫像技術(shù)，實現(xiàn)觀眾分流、定制化參觀、人性化精準推送。
二是旅游參觀漸進多樣化、互動化。虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人機交互等技術(shù)的綜合并用，一改“上車就睡覺、下車就撒尿、進了景點就拍照、回來啥也不知道”的窘態(tài)。前沿數(shù)字科技與古老文物的有機結(jié)合，涌現(xiàn)出數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等一批精品之作，沉浸式、互動式、高品質(zhì)的參觀體驗，使觀眾既可全方位欣賞文物，還可以通過觀賞多媒體文化數(shù)字節(jié)目、體驗虛擬漫游、與文物交互互動等方式，輕松獲取知識。游客興趣進一步激發(fā)、游客黏性進一步增強，旅游質(zhì)量進一步提升。
三是文旅體驗漸進網(wǎng)絡(luò)化、深度化。近年來，文博單位與科研機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度合作，騰訊智慧博物館全生態(tài)鏈建設(shè)啟動，百度“用科技傳承文明: AI博物館計劃”啟航，網(wǎng)易“定格歷史+中華文明”登場，《國家寶藏》 《如果國寶會說話》等文博類節(jié)目熱播，文物背后的故事被深度挖掘，文物變得可親、可近、可思、可感。文物中蘊涵豐富的哲學(xué)思想、厚重的人文精神和高尚的道德理念，通過各種渠道與社會公眾共享，進而彰顯出具有當代價值的人文品質(zhì)。文化旅游的空間延伸，影響擴大，吸引諸多不能實地參觀的公眾通過虛擬參觀，獲取知識，培育大批量網(wǎng)絡(luò)觀眾，線上“粉絲”。
四是文旅業(yè)態(tài)漸進延伸、升級。文博行業(yè)的不斷開放，文物資源數(shù)字化轉(zhuǎn)身，吸引社會各行介入文化旅游，成為當下風口。基于文博IP、知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)作的文創(chuàng)、動漫、游戲、影視等產(chǎn)品等成為當下的追捧，故宮的口紅、蘇州博物館文徵明紫藤種子等產(chǎn)品甚至脫銷。同時，基于文博IP的實景演出、主題餐廳、遺產(chǎn)酒店相繼興起，促進游、購、娛、食、住、行全域生態(tài)模式進一步提質(zhì)升級。
羅靜表示，“凡益之道，與時偕行”，數(shù)字技術(shù)方興未艾，新興技術(shù)不斷發(fā)展，我們要緊扣時代脈搏，促進科技、文化、旅游的深度融合。文化旅游，文化為魂，旅游為體，技術(shù)為用，面向未來，在數(shù)字背景下發(fā)展文化旅游必須堅守文化定位，把握以下方向：
一是堅持知識導(dǎo)向。文化旅游的出發(fā)點和立足點都是傳播文化知識、弘揚文化價值，要堅持文化為主，技術(shù)為用，深入挖掘闡釋傳播其文化精髓和時代價值，傳承優(yōu)秀文化，抵制庸俗、低俗、媚俗之風，避免濫用技術(shù)“惡搞”，鼓勵支持優(yōu)秀數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，打造更富內(nèi)涵的精神家園。
二是堅持品質(zhì)發(fā)展。科學(xué)利用文化遺產(chǎn)、博物館、紀念館，加大文旅科技融合開放力度，提升文化旅游科技水平，推介基于文博資源的研學(xué)旅行、休閑旅游項目和精品旅游線路。增加高質(zhì)量的研學(xué)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意體驗產(chǎn)品、定制旅游產(chǎn)品，提供更加精細化、差異化旅游產(chǎn)品和更加舒心、放心的旅游服務(wù)。
三是堅持跨界融合。新時代文旅融合這張大網(wǎng)是由文物行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、旅游行業(yè)、媒體行業(yè)、文創(chuàng)行業(yè)等等多領(lǐng)域、多行業(yè)共同織就，要推動跨界多元合作，孵化一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài),培育多元化、全域化、全鏈條的文旅融合發(fā)展業(yè)態(tài)，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動、多方參與的文化旅游新格局。
四是堅持以人為本。將文化旅游落腳點放在為人民服務(wù)上，貼近群眾，依靠大眾，提高人民群眾的旅游參與度和獲得感，提高人民生活品質(zhì)，提升人民文化素養(yǎng)，滿足廣大人民群眾的文化權(quán)益。
互聯(lián)網(wǎng)從四角度改變了文化和旅游行業(yè)
中國旅游研究院院長 戴斌
戴斌表示，自1999年國慶“黃金周”開始，中國人逐漸迎來了大眾旅游新時代。2017年，50億的國內(nèi)旅游人次、1.3億的出境旅游人次、3.7次的國民出游率，意味著旅游已經(jīng)從少數(shù)人享受的權(quán)利走入國民大眾的日常生活，也是人民生活水平提高的重要組成部分。
不過他認為，美麗風景是旅游產(chǎn)業(yè)所依托的本地資源，卻不是旅游活動，更不是旅游業(yè)的全部。今天的游客仍然需要美麗風景，更要美好生活。無論是國內(nèi)旅游，還是出境旅游，人們更愿意與本地居民分享高品質(zhì)的公共空間、休閑場所和公共服務(wù)。受高速交通網(wǎng)絡(luò)、城市公共交通和商業(yè)環(huán)境的完善，特別是智慧城市、數(shù)字城市和海綿城市建設(shè)進程的加快，“主客共享”不僅是理念共識，也是清晰可見的生活實踐。
戴斌認為，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展導(dǎo)致文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化：
第一，他明顯地感覺到了人民在網(wǎng)絡(luò)上積聚的創(chuàng)新活力。為了把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，我們需要在傳統(tǒng)的自然和歷史文化資源之外發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域，尋找新動能，構(gòu)建新平臺。他說：“近年來，正是包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新平臺、新領(lǐng)域和新動能，傳承五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、發(fā)揚紅色基因的革命文化的同時，網(wǎng)絡(luò)空間的年輕人開始以自由探索的精神、以兼容并包和寬容失敗的氛圍，著力塑造新時代的創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新精神正在成為新時代文化創(chuàng)造的新空間，旅游發(fā)展的新動能，文化和旅游融合發(fā)展的新領(lǐng)域。”
第二，戴斌認為網(wǎng)絡(luò)正在創(chuàng)造新時代文化創(chuàng)造的新空間，擁有無限的潛力和可能。隨著數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館的建設(shè)進程和數(shù)字藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，以及主動面向市場的文創(chuàng)研發(fā)，越來越多的文化資源得以通過互聯(lián)網(wǎng)加以傳播，初步實現(xiàn)了“文化遺產(chǎn)要保護好，也要活起來”的目標。他認為，對待年輕人的無限潛力和多元成長的網(wǎng)絡(luò)空間，很多時候我們恐怕得有醫(yī)者父母心而非拔苗助長的心態(tài)：偶爾是規(guī)范，經(jīng)常是安慰，總是去關(guān)注。畢竟，這個世界是他們的，也是我們的，但最終是他們的。
第三，網(wǎng)絡(luò)正在成為新時代旅游發(fā)展的新動能，旅游者和企業(yè)家有了更多的選擇。目前，有很多城市和鄉(xiāng)村借助抖音、花椒等APP的短視頻成為“網(wǎng)紅”。對此，戴斌認為，旅游目的地和旅游產(chǎn)品不必介意做“網(wǎng)紅”，但是又不能僅僅滿足于做“網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅產(chǎn)品和服務(wù)可以讓游客有獲得感和粘連性，為什么不呢？在目的地，游客可能通過手機上的APP花式搜索吃喝玩樂項目、文化休閑空間和生活場主體驗，導(dǎo)航、支付和分享幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)空間完成。更多溫點甚至冷點級別的產(chǎn)品、項目和服務(wù)，因為互聯(lián)網(wǎng)的傳播而廣為人知，更多的旅游創(chuàng)業(yè)所需要的資本、知識、人力資源和推廣體系，因為網(wǎng)絡(luò)而獲得了創(chuàng)新發(fā)展。不過戴斌提醒，我們也要對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”有清醒的認識，要著重研究大眾旅游和國民消費的基本面，商業(yè)模式和市場形象要經(jīng)得起市場的考驗和時間的檢驗。
第四，網(wǎng)絡(luò)正在成為文化和旅游融合發(fā)展的顯著推動力，也是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域。戴斌表示，很多時候，我們看文化藝術(shù)是從創(chuàng)作和供給的視角，看旅游則是從消費和資源的視角。而隨著文化和旅游部的成立，我們不能只是停留在“從此王子和公主過上了幸福生活”的童話故事里，而是加強文化和旅游融合的理論研究、政策設(shè)計和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，還有很長的路要走。他認為，文化系統(tǒng)擁有類型豐富、存量巨大的資源優(yōu)勢，而旅游產(chǎn)業(yè)擁有日益增長的消費增量。我們要以美好生活連接文化建設(shè)和旅游發(fā)展，文化建設(shè)和旅游發(fā)展都是為了人民的美好生活，要以大數(shù)據(jù)重構(gòu)文化資源和旅游市場， 更要努力培育充滿生機活力的市場主體。
小程序、短視頻等將為文旅企業(yè)帶來新流量
同程旅游聯(lián)合創(chuàng)始人 吳劍
現(xiàn)在，很多OTA在做內(nèi)容，又有很多做內(nèi)容的企業(yè)在做OTA。對此，吳劍認為對于OTA和旅游企業(yè)來講，數(shù)字化將是企業(yè)未來發(fā)展的能量。“當OTA擁抱內(nèi)容的時候，非常重要的就是（挖掘）旅游目的地的文化內(nèi)容，我們認為這是未來流量非常重要的生命力，也是一個企業(yè)沉淀用戶，沉淀社區(qū)的核心動力。”
吳劍認為，文旅融合既是意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)的融合，也是流量和內(nèi)容的融合、科技和互聯(lián)網(wǎng)的融合、全域旅游+產(chǎn)業(yè)鏈模式的融合。
吳劍表示，目前消費旅游中的決策、交流、分享已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)平臺，但問題是在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，在各行各業(yè)的企業(yè)已經(jīng)獲得了一些固定的用戶后，線上的流量出現(xiàn)了瓶頸。直到2018年，隨著小程序、短視頻、信息流的出現(xiàn)，終于為企業(yè)帶來了新的流量。
以小程序為例，吳劍認為現(xiàn)在雖然已經(jīng)有企業(yè)、景區(qū)在小程序方面進行布局，但旅游類小程序還處于爆發(fā)的前夜。“小程序絕對不是另外一個微信，而是能夠把流量、內(nèi)容以及我們的行蹤打通的多種工具的集成。”
數(shù)字化背景下文旅融合要做好五個創(chuàng)新
北京工業(yè)大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所
所長、博士生導(dǎo)師 王國華
王國華認為，做好互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)背景下文化和旅游的融合，就要充分借鑒發(fā)達國家和發(fā)達地區(qū)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，包括制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、資源創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新等。
第一，由于很多旅游企業(yè)還處于比較落后的管理制度模式下，因此，王國華建議這些企業(yè)進行制度創(chuàng)新，充分發(fā)揮員工的積極性。
第二，很多商業(yè)模式都在談如何掙錢，但是現(xiàn)在很多產(chǎn)品沒有品牌，也沒有品牌意識，就很難讓消費者知曉。因此王國華建議這些企業(yè)要進行模式創(chuàng)新。
第三，科技創(chuàng)新。王國華表示，現(xiàn)在如果一個企業(yè)不懂互聯(lián)網(wǎng)、不懂數(shù)字經(jīng)濟，也就被整個世界經(jīng)濟落在后面。而美國憑借云計算、智能制造和移動互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)世界經(jīng)濟多年。王國華說，這實實在在告誡我們每一個人，做旅游一定要用最新的數(shù)字技術(shù)、最好的表達手法。
第四，資源創(chuàng)新。王國華表示，現(xiàn)在很多旅游景區(qū)的商品都有多重屬性，但最重要的是挖掘產(chǎn)品所富含的藝術(shù)屬性和美學(xué)屬性。目前，人的審美觀念發(fā)生了巨大變化，不再是因為需要這個產(chǎn)品而購買，而是因為喜歡這個產(chǎn)品而購買。“我買一件衣服不是為了遮羞和御寒，我是為了表現(xiàn)我的風格，表現(xiàn)我的審美取向。”
第五，規(guī)劃創(chuàng)新。王國華表示，現(xiàn)在很多景區(qū)缺乏人文精神，因此他建議旅游景區(qū)要重視設(shè)計，挖掘當?shù)氐暮诵馁Y源IP，做好旅游規(guī)劃。因為“好的規(guī)劃是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路線圖、指南針，也是它的行動方案和時間表。”
從政府角度看文旅融合中的亂象
常熟市副市長 趙紅
趙紅結(jié)合工作實際，發(fā)表了自己的看法。她認為，在政府引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，有兩種亂象存在：
第一，新模式的老套路，就是說很多文旅融合項目或者產(chǎn)品仍處于簡單疊加的情況。對此，趙紅認為，要解決這個問題，就需要讓文化旅游實現(xiàn)水乳交融的狀態(tài)，而其中文化成為核心是重點。
第二，在全域旅游概念提出后，政府對于旅游進行了較大的正面干預(yù)后發(fā)現(xiàn)，文旅項目同質(zhì)化、一哄而上的現(xiàn)象嚴重，主要體現(xiàn)在主題樂園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等。趙紅說：“當然這些都是非常好的文旅產(chǎn)業(yè)的形式，但是政府在這一塊上眼睛是雪亮的，到底是靠這個文旅項目來拿地做旅游地產(chǎn)，還是真正的想發(fā)展旅游事業(yè)，其實我們一直在三思。”她表示，政府希望能看到資本能為一個項目帶來優(yōu)秀的團隊，能夠生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容，并能夠有持續(xù)盈利的能力。這樣的話，政府和相關(guān)資本的合作，包括PPP項目也就可以順理成章的推進。
